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快時尚沒落?Forever21敗走中國 正式退出中國市場

[2019-05-15 16:26:52] 來源:酷財經 編輯:酷財經 點擊量:
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導讀:Forever21敗走中國快時尚的寒冬期
北京商報記者王曉然陳韻哲/文并攝

美國快時尚品牌Forever21繼上個月宣布關閉線上門店后,近日又對外表示,在仔細考慮消費者需求變化和盈利能力之后,將于近期正式退出中國市場。

Forever 21敗走中國 快時尚的寒冬期

北京商報記者王曉然陳韻哲/文并攝

美國快時尚品牌Forever21繼上個月宣布關閉線上門店后,近日又對外表示,在仔細考慮消費者需求變化和盈利能力之后,將于近期正式退出中國市場。5月14日,北京商報記者走訪Forever21薈聚西紅門購物中心店后發現,店內聚集了數百名消費者在進行最后的搶購,高峰時期門店甚至通過發號的形式控制客流量,店內工作人員表示,該門店將于今年9月正式關閉。實際上,現階段整個快時尚行業都不景氣,在此之前,TOPSHOP、NewLook都宣布關閉中國的門店。在業內專家看來,快時尚行業或許即將進入寒冬期,快速生產設計的模式并沒有錯,但消費者逐漸挑剔的眼光讓這些相對廉價的商品逐漸失去光芒,在個性的“90后”、“00后”人群中,設計師品牌或將成為其消費主力。

北京店9月關門

隨著線下閉店時間的臨近,北京的消費者正通過搶購的方式對Forever21進行最后的“留戀”。北京商報記者走訪Forever21薈聚西紅門購物中心店時注意到,相比Forever21悠唐購物廣場店的冷清,薈聚西紅門購物中心的Forever21可謂是門庭若市,即使是周一工作日,Forever21店內也聚集了數百名前來搶購的消費者,甚至排隊結賬的人數超過百位。店門口負責維持秩序的安保人員告訴記者,“計劃9月Forever21薈聚西紅門購物中心店就要關閉了,現在購買的衣服不能退換,庫存清完就完了”。

而此前,Forever21悠唐購物廣場店同樣在清倉處理中。門店內到處都可以看到“清倉大減價”、“2.5折”等字樣。門店將商品集中在一定區域,試衣間和部分區域已經被封閉,部分消費者直接當場試衣。前來挑選服飾的大多為女性,從衣服種類和款式來看,基本屬于清倉狀態,僅剩下女性商品。但關于何時閉店,一位正在整理衣架的工作人員表示還未接到通知。記者注意到,目前Forever21官網已經關閉,而北京市場也僅剩這兩家線下門店。

今年4月,Forever21在官網正式宣布將暫停線上的運營,與此同時,Forever21天貓旗艦店和京東旗艦店也同步停運,當時就有分析稱,這是Forever21退出中國市場的信號。而Forever21的離開似乎早有預兆。就在今年3月,Forever21宣布撤出中國臺灣市場,關閉了位于臺北忠孝東路的最后一家線下店。當時,Forever21以發給員工一封公告的形式,表示“臺灣店鋪的營運狀況,近年一直未達理想,連年虧損,最終做出撤出臺灣市場的決定”。據了解,Forever21于2015年6月進駐臺灣,首店位于信義區ATT4FUN,已于2018年9月關閉。Forever21美籍韓裔創辦人張道元曾親自來臺,表示看好臺灣市場潛力,但僅用了四年時間,品牌就做出了撤離的決定。

寒冬將至

實際上,快時尚品牌閉店或退出地方市場已成為近年來的常態。2018年8月,TOPSHOP宣布將提前終止與中國特許經營合作伙伴尚品網的合作,當年11月在天貓發布公告稱因國際業務運營策略調整,將關閉天貓旗艦店。去年12月,NewLook在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店宣布將關閉中國店鋪和天貓旗艦店。

Forever21中國之旅的結束,對整個快時尚行業而言是一場不小的打擊。奢侈品中國聯盟榮譽顧問、時尚專家張培英表示,Forever21的離開再次為快時尚行業敲響警鐘,以往的發展模式已經無法為消費者提供更多新鮮感,雖然快速生產設計的模式沒有錯,但消費者逐漸挑剔的眼光讓這些相對廉價的商品逐漸失去光芒,在個性的“90后”、“00后”人群中,設計師品牌或將成為其消費主力,而快時尚行業或許即將進入寒冬期。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽也表示,以Forever21為例,其進入中國市場一直以低價、品質好的形象面對消費者,而隨著消費升級和電子商務的高速發展,消費者購買渠道以及可選擇的品牌不斷增加,加之Forever21的品牌定位沒能保證其處于盈利狀態,逐漸導致該品牌無法持續支撐下去,所以發展策略的隨時更新才是未來快時尚品牌要關注的重點。

定位何處

實際上,Forever21一直處于“佛系”發展態勢,“原本進入中國市場的時間就晚,還不加速擴張門店,發展緩慢主要是受品牌定位和營銷運營策略的影響。”北京商報記者注意到,在Forever21關閉中國官網之前,在中國市場的門店僅剩11家,這對于快時尚品牌而言是個非常少的數量,不利于增加市場占有率。張培英認為,現階段不少快時尚品牌更注重的是品牌文化,這與中國的“市場化”理念存在較大區別。比如部分快時尚品牌會根據流行趨勢、季節進行謹慎調整,這一因素是快時尚品牌增長緩慢的主要原因,未來企業在保持品牌文化的同時更要加強精準化定位。

目前,無論是H&M、ZARA還是優衣庫,都在通過優質的購物體驗吸引年輕消費者,在保證設計與企業文化的同時,不斷推出黑科技,通過口碑傳播讓品牌二次發熱。在張培英看來,未來快時尚品牌需要進行線上線下雙渠道運營。另外,在產品創意、品牌營銷上多一些創新,可以學習目前做得不錯的企業,加入黑科技創新元素、與新媒體相結合等方式以強化品牌可持續性。

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